Venha para onde está o sabor, lava mais branco, “that's the real thing”. Sabor artificial de morango. Fotos meramente ilustrativas. Contém aromatizante, corante caramelo do tipo dióxido de titânio, acidulante e hidróxido de amônio. Não engorda, não mancha a axila, não deforma. Diet, Light, Zero, Sugar Free. Silicone nos seios, botox nos lábios, bronzeamento artificial na pele. Perfis fakes em uma vida versão beta. Realidade aumentada, air guitar, inteligência artificial. Falácia, factóide, espiral do silêncio, cala a boca Galvão!
As indústrias do espetáculo e da publicidade tem como uma de suas maiores especialidades a capacidade de construir camadas de distorção da realidade em torno das coisas. Não sou contra a isso, muito pelo contrário. Afinal, meu primeiro livro, “Muito Além do Merchan”, tratou sobre o uso do entretenimento como ferramenta de construção de marca. A vida precisa dessas camadas de ludicidade, de encantamento. Precisamos dessa atmosfera de fantasia envolvente que faz da nossa existência algo mais legal de se viver, de se ver, de se consumir.
Porém, temos que ser profundamente contra o uso desses recuros para ludibriar as pessoas, tentando vender a elas uma experiência que na realidade não será entregue, consumada, honrada. A partir daí, começa o bullshit. Enquanto as narrativas envolventes, os personagens, os arquétipos e os recursos de construção de significado forem utilizados para criar um universo de encantamento e magia, ok. Agora, a partir do momento que estes recursos forem usados para tentar ludibriar as pessoas deixa de ser legal.
Vamos entender dessa forma: quando você vai a um show de mágica, vai sabendo que está ali para ser ludibriado. Mas, ok, sem problemas, pois você sabe disso e vai com o objetivo de se divertir, de se entreter. É um acordo fechado de forma implícita entre o ilusionista e você. Agora, a partir do momento que esse mesmo ilusionismo for usado para te enganar, sem que você sequer saiba que está sendo ludibriado, configura má fé, falta de ética, bullshit.
Segundo estudos do Instituto Yankelowich, 76% das pessoas não acreditam no que as marcas falam na publicidade. Para agravar o quadro, há uma geração de jovens cidadãos e consumidores que já chega por aqui, na zona de consumo e de poder de voz, exigindo cada vez mais franqueza das instituições, não admitindo mais esse blá-blá-blá que elas insistem em usar em seus discursos.
Como resposta, algumas marcas estão fazendo da verdade um incrível vetor de engajamento. Truthtelling é o nome desse tipo de estratégia que usa a verdade como narrativa de marca. Isso significa mais franqueza no discurso, mais clareza na atuação e mais autenticidade no comportamento da marca. E quando digo estratégia, não entenda apenas como a ponta da comunicação, mas algo que deve contaminar toda a cadeia de valor do negócio, desde o "pátio de fábrica" até o post no Facebook.
Hoje, mais do que nunca, para conquistar o coração dos consumidores, as marcas precisam levantar bandeiras de causas que sejam relevantes para a vida das pessoas. E, pode acreditar, a verdade é uma excelente causa para uma marca empunhar. Marcas como Chipotle e sua causa da “Comida com Integridade”, que vai de encontro ao discursco bullshit da indústria de alimentos já descobriram isso. Como Dove, com sua causa pela “Real Beleza”, colocando em cheque o discurso bullshit da indústria da beleza.
Afinal, ninguém ama alguém em quem não confia. Sem confiança você não faz amigos, não nutre nenhum tipo de relacionamento, não vai construir uma relação duradoura e estável com ninguém. Não é a toa que Ogilvy afirmou há cinco décadas atrás para mantermos em mente que o consumidor não é um idiota. É a sua esposa. E para não subestimarmos a inteligência dela. Afinal, se você não mentiria para sua esposa, não minta para a minha.
Artigo encaminhado por Raul Santa Helena, autor do livro “Muito Além do Merchan. Como Enfrentar o Desafio de Envolver as Novas Gerações de Consumidores”, é formado em Propaganda e Marketing pela ESPM, pós-graduado em Marketing e Comunicação Institucional. Já atuou nas áreas de criação publicitária em agências no Rio e na Gerência de Marketing do Jornal do Brasil. Hoje é Planejamento na Gerência de Publicidade e Promoções da Petrobras. É colaborador do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro e atua como professor de Planejamento da Comunicação e no curso Branded Content da ESPM.
FONTE: Adnews
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