Existem algumas mentiras que o mercado conta sobre a criação de marcas de novas empresas. Geralmente, empreendedores de diversas áreas, que não têm conhecimento profundo de marketing e branding, são aqueles que propagam essas mensagens.
Este artigo é dirigido para quem esta em fase de planejamento de novos negócios, que vez por outra, ouve as mentiras que vamos desmascarar neste artigo.
Antes de tudo, precisamos estabelecer como base, o que é uma marca.
Existem vários conceitos que definem “marca”. Alguns mais primitivos, como a referência do American Marketing Association (AMA) 1960, sugerem que “uma marca é um nome, termo, sinal, simbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.” (Apud PINHO, p. 14, 1996) – Porém, hoje, esta descrição não define o conceito de marca em sua plenitude.
Na fase mercadológica que vivemos atualmente, o conceito de marca é mais profundo e abrangente. E não envolve apenas símbolos e imagens, mas traz ao consumidor seu espírito, valores e experiências. A definição de marca que melhor se adaptará a este artigo é a de CALIXTA (1998:21), que descreve marca como:
“Um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens e serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável.”
Tendo em mente que a marca é o espírito de valores, benefícios, propósitos que geram diferencial para um produto ou serviço, abaixo discutiremos algumas barreiras que são colocadas no processo de criação de marcas para novas e pequenas empresas.
Mentira 1: Apenas grandes companhias, podem investir em criação de marcas.
Existe um mito que apenas grandes companhias com tradição em marketing são capazes de investir e criar marcas de sucesso.
A criação de uma marca, seu espírito e comunicação não depende do tamanho da companhia e sim da qualidade das suas ideias e investimento nessa iniciativa.
É claro que grandes companhias como Coca-Cola, Unilever, Procter&Gamble, Microsoft, Nestlé, possuem mais recursos e expertise em marketing, e por isso fazem investimentos milionários em comunicação que trazem um retorno muito mais rápido.
Porém existem milhares de exemplos pelo mundo de empresas pequenas, que sonharam grande e criaram marcas realmente inovadoras. Aqui no Brasil a marca Maria Brigadeiro é um grande exemplo dessa afirmação. Essa companhia situada na região de Pinheiros em São Paulo, que inovou com o conceito de “brigadeiro gourmet”, criou uma marca forte, com pilares emocionais ligados a design e performance de seus produtos, que transformaram esta pequena loja de chocolates em um “ateliê de brigadeiros”. Conheça mais um pouco dessa ideia no www.mariabrigadeiro.com.br.
O segredo do sucesso de uma marca não é o tamanho da empresa, mas a qualidade de suas idéias e vontade de investir nessa iniciativa.
Mentira 2: A categoria do meu produto/serviço não consegue se diferenciar!
Já ouvi muitos profissionais de marketing afirmarem que não conseguem ativar boas campanhas de comunicação pois a categoria nas quais atuam, não permitem que haja diferenciação de marcas, afinal geralmente nesses segmentos o que define a decisão de compra do consumidor é o preço.
Há alguns anos atrás, esse mito pode até ter sido verdade no Brasil, porém com o aumento da concorrência, desenvolvimento econômico e de mercado, o que pode salvar (ou acabar) com uma empresa é seu conceito de marca.
Existem algumas categorias mais ligadas a performance, que tem dificuldade em criar valor em pilares emocionais. Um exemplo são os amortecedores de carro, porém a marca Cofap rompeu com este mito e ligou sua marca à imagem do cachorro salsicha, trazendo credenciais de segurança, cuidado com a família e confiança para seus amortecedores.
Além das categorias sustentadas por performance, existem as commodities. As commodities são produtos iguais, nos quais apenas o preço é o que diferencia as marcas. Exemplos de commodities são arroz, milho, feijão, sal, álcool etc.
Dentro do mundo das commodities, a marca Camil (www.camil.com.br) transformou o simples arroz e feijão em significado de qualidade, confiança e segurança. O açúcar União (www.ciauniao.com.br) trouxe para o saquinho de 1 Kg de cana processada o conceito de cuidado com o lar e elegânica. Assim como Bonafont (www.euqueroeliminar.com.br) aplicou o conceito de saúde e funcionalidade em uma garrafinha de água. Acima eu citei 3 marcas de commodities: 3 produtos que podem ser fabricados por qualquer empresa. Porém essas marcas criaram um conceito de diferenciação sobre esses produtos, que gera percepção de valor na mente dos consumidores que pagam mais por essas marcas.
Logo, não existem limites. Todos os produtos e serviços podem se transformar em marcas de sucesso. Crie valor, Inove e veja os resultados nas vendas de sua marca.
Mentira 3: Investir em Marketing e Branding não gera receita!
Muitos administradores e líderes de companhias não acreditam que investimentos em comunicação e marketing possam gerar receita real para suas empresas. Porém o desenvolvimento de uma marca é o que difere um produto que compete na arena do preço (aquele que precisa ser sempre mais barato), de um produto que é percebido como uma Marca de Valor!
Não adianta apenas investir em comunicação. É preciso ter um plano de ação estruturado para ativar uma marca. Investir direito.
Para que isso aconteça é necessário ter uma equipe de marketing competente e experiente em inovação de marcas, saber que os resultados podem levar algum tempo, mas que os frutos destes investimentos serão traduzidos em lucro e receita extra para a sua companhia!
FONTE: mundodomarketing
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