Empresas ainda têm dificuldade em definir projetos sustentáveis

Companhias não conseguem definir projetos, mensurar resultados e reduzir custos. Setor só consegue avançar com base em exigências legais e sociais

Grande parte das empresas ainda não conseguem desenvolver projetos sustentáveis com resultados efetivos. O discurso verde de responsabilidade sócio-ambiental já faz parte do universo de boa parte das companhias por exigências dos órgãos que regulamentam seu funcionamento e como forma de assumir uma identidade mais amigável diante do consumidor, mas na prática, as marcas nem sempre conseguem definir projetos, mensurar resultados e reduzir o desperdício nas suas cadeias produtivas.

As pressões exercidas pela globalização, novas tecnologias, exigências e expectativas do público e novos padrões de consumo obrigam a adoção de uma postura mais verdadeira em relação ao tema. Por esta razão, grandes companhias como Pepsico, Bayer e Shell investem em novas tecnologias e modelos operacionais na tentativa de tornarem seus negócios mais verdes. Elas alertam, no entanto, que é preciso ter iniciativas concretas para que os projetos deem resultado. 

A Bayer, por exemplo, foca em programas de responsabilidade social diretamente relacionados com cada uma das suas três frentes de atuação. Um deles é o projeto de incentivo ao esporte junto aos moradores das imediações de sua fábrica, no município de Belford Roxo, no Rio de Janeiro. Outra iniciativa é a “Escola Verde”, que fornece capacitação em educação ambiental para alunos e professores. “A responsabilidade social e ambiental refletem em uma maior simpatia por parte do consumidor. Mas, na realidade, é mais que uma obrigação ter ações desta natureza. No caso da Bayer, estamos no Brasil há 117 anos: é uma questão moral”, comenta Paulo Pereira, Diretor de Comunicação Corporativa da Bayer, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Projetos devem ser 

cultivados internamente

Já a Pepsico criou uma política de redução no uso de água na produção dos seus refrigerantes, utilizando um litro de água para cada dois de bebida, enquanto a Shell investe no desenvolvimento de fontes de energia alternativa e tecnologias de captura de gás-carbonico. No campo social, a empresa criou o projeto Iniciativa Jovem, fornecendo consultoria a jovens empreendedores. Contudo, ainda existem pontos que ameaçam o desempenho do desenvolvimento consciente das companhias, tais como o distanciamento entre o negócio principal e o projeto e a falta da disseminação do tema junto ao público interno. “Uma das formas das empresas obterem resultados de dentro para fora é terem práticas que iniciem com seus colaboradores. Isso reafirma os valores e as prioridades, o que aumenta também a motivação e a retenção de talentos”, avalia Érica Bamberg, Professora da Fundação Dom Cabral e Coach na área de negócios, em entrevista ao portal.

Outro ponto importante é que os projetos precisam estar diretamente relacionados ao impacto causado, o setor de atuação e a cadeia de valor da companhia. “Para funcionar de forma estratégica, tem que estar ligado ao negócio central da empresa. Se um banco resolve desenvolver uma ação de preservação do urso panda, isso é filantropia. Como não se relaciona com os negócios do banco, não é sustentabilidade”, avalia Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A integração das políticas de responsabilidade social com todos os departamentos da empresa também costuma ser um fator crítico. Para serem eficazes, todos os setores devem trabalhar de forma integrada. Quando isso ainda não acontece, há dificuldade em mensurar o impacto efetivo e os valores gerados em cada iniciativa. Um caminho possível é aproximar os resultados obtidos de elementos presentes na dinâmica do dia a dia. “A empresa diz que economizou 500 kilowatts, mas o que isso representa em tempo de consumo de energia? Ela muda a matriz produtiva e agora utiliza menos água, mas o que isso significa na prática?”, comenta o CEO da DOM Strategy Partners.

Aval social e preço baixo

Outro desafio é a conquista do aval social. Mesmo os segmentos que não passam por regulamentação legislativa dependem da licença da sociedade, o que está relacionado a como a população percebe as ações sustentáveis da companhia, sua reputação e credibilidade. “Em países da África, por exemplo, temos uma ação que visa a substituição de fogões à lenha por equipamentos modernos. Com isso evitamos danos à saúde destas pessoas e automaticamente a marca passa a ser bem vista pela sociedade”, avalia Leíse Duarte, Gerente de Investimentos Sociais da Shell Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Em meio a este processo de adequação, as companhias ainda precisam conviver com o paradoxo entre o que as pessoas acham social e ambientalmente justo e aquilo que elas realmente consomem. Ao mesmo tempo em que o público cobra uma política verde, ainda prefere os produtos com melhor preço, nem sempre mais sustentáveis. “Gerar valor para o consumidor final por meio da sustentabilidade ainda é uma discussão que está no início. Na Europa, quando os produtos e valores são equivalentes, a sustentabilidade é o fator de decisão da maioria. Porém, nos países emergentes a busca ainda é pela ampliação do consumo e ser sustentável ainda não é levado em conta”, analisa Érica Bamberg.

Os custos também sofrem elevações com a implementação de tecnologias inteligentes, o que compromete a competitividade da marca. Ainda é mais barato adotar modelos tradicionais de produção. Cabe às empresas driblarem estas dificuldades, demonstrando como seus valores e diferenciais impactam o consumidor final. “Muitas vezes, o público ainda prefere preço. Sustentabilidade é um ativo intangível que só vale se quem é externo à companhia o percebe. Logo, isto está associado à comunicação que permite materializar esse valor. É um imperativo saber comunicar a sustentabilidade”, diz Daniel Domeneghetti.

Pequenos têm maior facilidade para se adaptar

Enquanto empresas de grande porte e com várias décadas de mercado se esforçam para se ajustar aos moldes sustentáveis algumas startups usam inovações para se diferenciar. A rede de franquias AcquaZero se propõe a lavar carros utilizando 300 ml de água e precisou desenvolver a cultura da lavagem ecológica entre seus clientes para se estabelecer. “O nosso ponto forte desde a criação da empresa em 2010 é a economia de água. No primeiro ano, a maior dificuldade foi o preconceito. As pessoas tinham medo de danificar a pintura ou não ficar limpo”, conta Marcos Mendes, Diretor da AcquaZero, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A dificuldade de conscientização do consumidor também esbarra nos problemas de comunicação ligados ao tema. “Para as novas gerações, isso já vem no sangue, pois se aprende nas escolas e nos desenhos animados. Porém, o adulto precisa materializar os benefícios e nosso trabalho atual é mostrar a qualidade do serviço”, avalia Marcos Mendes.

Frente a um mercado ainda em adaptação, as iniciantes saem em vantagem por possuírem maior flexibilidade de operação e agilidade. Em contrapartida, precisam conquistar espaço em um mercado que ainda opera sob regras antigas. “Estas empresas têm dificuldade de se estabelecer. Elas estão à frente do seu tempo e o que determina este tempo é um conjunto de regulamentações e pressão dos consumidores e da sociedade. A sustentabilidade é uma realidade verbal, mas ainda não é uma dinâmica operacionalmente”, complementa o CEO da DOM Strategy Partners, em entrevista ao Mundo do Marketing.

FONTE: mundodomarketing