Em tempos de BBB, acompanhamos uma polêmica gerada pelo BIG BROTHER BRASIL 12, onde o fato de um casal ter ingerido bebidas alcoólicas durante uma festa, e após a mesma, terem trocado caricias embaixo do famoso “ededron”, desencadeou um escândalo envolvendo a hipótese de estupro, culminando com a expulsão de um dos participantes do programa.
Discussões e escândalos à parte, é bastante notório como as empresas investem milhões de reais em Merchandising, aproveitando essa oportunidade para aparecerem a todo o momento nos programas, filmes e novelas, expondo sua marca em espaços cada vez maiores, sugerindo cada vez mais o consumo da mesma.
Não é muito difícil ver em uma cena de novela, o galã, abrindo seu lap-top e fazendo transações bancárias magníficas em um Banco que coloca sua marca na cena, além do comentário feito pelo personagem para chamar a atenção. Também é muito comum ver alguém ingerindo um refrigerante, ou usando um cosmético de marca conhecida, fazendo comentários sobre os benefícios e vantagens do mesmo.
Muitas pessoas ouvem falar sobre Merchandising, mas talvez desconheçam seu significado e importância. O mesmo acontece com a palavra Marketing, por acharem que significa Propaganda. Para compreender melhor vou explicar cada um dos termos acima, bem como explicar a importância da utilização de forma eficaz na venda de produtos e serviços.
Marketing, de acordo com Phillip Kotler é “o processo de planejamento e execução desde a concepção , preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.“. Para isso utiliza-se de diversas ferramentas necessárias para que a empresa alcance seu objetivo, vendendo seus produtos e serviços, conquistando e mantendo os clientes. Essas ferramentas são compostas por planejamentos, pesquisas, análise de ambientes internos e externos, análise da concorrência, estudo do comportamento de compra do consumidor, marketing de relacionamento, merchandising, e muitas outras que ocupariam poderiam ser citadas.
Robert Hass há alguns anos atrás, conceituou Marketing como sendo “um processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.”.
Portanto, não se pode enxergar e entender o Marketing como uma ação isolada, pois para se criar uma propaganda, por exemplo, é necessário que se faça diversas outras ações para que a mesma atinja os seus objetivos.
O Merchandising faz parte dessas ações que são criadas, e pode-se entender o significado dessa palavra como sendo: “ferramenta deMarketing, formada pelo conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto-de-venda, de maneira tal que acelere sua rotatividade. “ (http://pt.wikipedia.org/wiki/Merchandising).
acordo com o SEBRAE-SP, Merchandising é “o conjunto de processos ou atividades destinados a valorizar os produtos e serviços aos olhos do cliente. É uma forma para aumentar a possibilidade da tomada de decisão para efetivação da compra.”
DeSegundo o Consultor do SEBRAE-SP, José Carlos, o Merchandisingrepresenta todo o cenário que a loja passa para cultivar o cliente a entrar, desejar e comprar os produtos. Para isso, utiliza diversas técnicas que envolvem o lay-out, para facilitar a movimentação das pessoas, a iluminação, as cores, a vitrine, o arranjo e a exposição dos produtos.
Portanto, Merchandising é encantar o cliente em segundos que podem valer ouro para a empresa. Essas técnicas vão além do ponto-de-venda, quando começam a fazer parte dos canais de comunicação, principalmente através da mídia televisiva, como o que é utilizado no Reality Show que agora é o mais comentado no Brasil e no mundo.
Dezenas de marcas estão presentes em todas as cenas do programa, seja através das tarefas para os participantes, ou mesmo através da premiação oferecendo diversos produtos. Esse ano, a edição que está sendo exibida conta com muitas marcas poderosas e conhecidas, faturando milhões de reais nas aparições ao longo do programa.Segundo o diretor de marketing de relacionamento e publicidade da Fiat, João Ciaco, aaparição no Reality Show no ano passado, surtiu um efeito positivo nas redes de concessionárias, movimentando de forma satisfatória a venda dos seus veículos apresentados no programa. Na edição que está sendo veiculada a partir desse mês o lançamento da Fiat, o Post Express, já está com uma busca impressionante pelos consumidores, dispostos a adquirir o carro que foi exibido na primeira noite do Reality.
A empresa que deseja utilizar essa ação de Marketing deve ter muito cuidado e fazer um estudo profundo de todas as conseqüências positivas e negativas que poderão ocorrer, pois a novela, o filme ou o programa de televisão poder seu um sucesso ou um fracasso, podendo nesse último caso, colocar em risco a credibilidade da marca, e o prejuízo de tanto investimento feito em patrocínios podem ser um problema para a empresa.
Um exemplo bem recente desse perigo foi veiculado no próprio site da Rede Globo, sobre um problema com um patrocinador em uma edição anterior do Reality Show Big Brother Brasil. A notícia relata que a emissora terá que fazer um merchandising de graça para a Ambev, tendo em vista que a "Prova do Anjo" ocorrida no em um sábado (6 de janeiro), e que contou com o jogador Ronaldo como "mediador", foi criticada pela companhia de bebidas. De acordo com a empresa, apesar de ter aprovado previamente a utilização da marca de seu refrigerante Guaraná Antarctica Zero para o programa, o resultado levado ao ar foi expressamente reprovado pela Ambev. Tudo isso porque os participantes tiveram que jogar um dado e depois deveriam beber a quantidade que o dado indicasse em copos do refrigerante. A primeira a reclamar foi Anamara, que ficou torcendo para que ela tivesse que tomar o menor número de copos possível e até desistiu da prova por não aguentar beber mais. Outro que demonstrou insatisfação foi Dourado, que reclamou e ficou evitando tomar seus quatro copos. Assim, a Ambev entendeu que, ao invés de fazer uma boa propaganda da bebida, o que a prova mostrou foi que tomar o refrigerante era um martírio.Depois do protesto de uma das maiores empresas de bebidas do mundo, a Globo não teve dúvidas em fazer uma nova ação no programa para sua anunciante. Mas já está certo que o tal “merchan” não será uma prova.(http://entretenimento.br.msn.com/bbb/noticias-artigo.aspx?cp-documentid=23625241).
fator negativo é o atual escândalo por causa do suposto caso de estupro. De acordo com o Portal R7.com, a fuga de patrocinadores seria problema para o programa, que perde força todos os anos. O suposto caso de estupro que envolveu os participantes Daniel e Monique na madrugada de sábado para domingo (15) no Big Brother Brasil 12 deve minar o investimento do mercado publicitário nas próximas edições do Reality Show.
OutroO professor de branding (marcas) da ESPM Julio Moreira explica que os patrocinadores sabem os riscos que correm pelo programa ser ao vivo, mas adverte que, se a polícia investigar o caso a fundo, os anunciantes pensarão duas vezes antes de investir no Reality Show nas próximas edições. Segundo ele “Se ficar algo mais sério, no ano que vem, talvez os novos patrocinadores pensem duas vezes antes de entrar.”
Antes de determinar a saída de patrocinadores do programa, porém, a empresa costuma fazer uma série de pesquisas para saber se compensa renovar o contrato, explica o professor de marketing da PUC-SP Ricardo Zanotta. Ele explica que “é precipitado fazer uma projeção já para o próximo porque o que vai determinar o interesse do patrocinador é a audiência do programa, que é um dado quantitativo. Depois, o patrocinador tem que fazer uma pesquisa de recall de marca e outra qualitativa sobre como a marca foi impactada pela participação. Se os resultados dessas duas informações forem positivos, a tendência é que os patrocinadores continuem no programa.”.
A possível fuga dos patrocinadores se tornaria um problema para o programa, porque, segundo Julio Moreira, “ao longo dos anos, o BBB está perdendo força, com diminuição da audiência, embora ainda seja rentável por causa do patrocínio”. Ele ainda afirma que “é difícil confirmar que as marcas envolvidas no programa estejam arranhadas, já que “hoje o consumidor está muito consciente” e sabe distinguir uma ação demerchandising de uma empresa dentro do programa e o suposto caso de estupro. O público separa e coloca algo que eventualmente que tenha ocorrido na pessoa [Daniel] e não nas marcas que estão lá.”
Zanotta, da PUC-SP, concorda ser difícil determinar o prejuízo concreto para as empresas que patrocinam o Reality Show. Segundo ele “uma coisa é o comportamento das pessoas lá e o relacionamento entre elas. Elas podem ser mal-educadas e falarem palavrão, mas tem uma regra no programa. No momento em que estes participantes estão em uma competição, que tem uma relação com a marca, pode impactar na marca, sim, mas não é o caso que aconteceu agora. É mesmo o risco de se patrocinar artistas de uma forma geral.”
A edição deste ano do BBB tem cinco patrocinadores - AmBev (Guaraná Antarctica), Fiat, Niely, Schincariol (Devassa) e Unilever (Omo) -, que desembolsaram R$ 20,6 milhões cada uma para estampar suas marcas no programa, totalizando R$ 103 milhões.
O Merchandising é uma poderosa ação de marketing, e deve ser tratado com seriedade, pois ele contribui para reforçar uma das 22 Consagradas Leis do Marketing, de autoria de Al Ries e Jack Trout: “A Lei da Mente: É melhor ser o primeiro na mente, do que o primeiro no mercado!” A marca, quando agrada aos clientes, serão sempre lembradas pelo mesmo, e isso poderá garantir a fidelidade por muitos anos!
Portanto, pesquisar muito o mercado antes de definir estratégias de merchandising pode ser um fator muito importante para o sucesso das vendas e a retenção de consumidores, pois não se deve brincar quando se trata de imprimir o nome em um patrocínio que possa acabar com a reputação e o investimento milionário que uma empresa faz para vender seus produtos e serviços e conquistar cada vez mais consumidores.
Nenhum comentário:
Postar um comentário