Perspectivas 2014: além de tecnologia, varejo deve investir em equipe

Ano será de cautela para os varejistas que devem focar em entrega em todos os canais e educação do consumidor na loja para gerar melhores resultados

O ano de 2014 será desafiante para o varejo. Apesar da movimentação da Copa do Mundo ser um ponto positivo, os varejistas devem investir em tecnologia e nas suas equipes para garantir resultados mais efetivos. O campeonato da Fifa atrai investimentos em patrocínio, lançamento de produtos e aquecimento especialmente no comércio de bebidas e eletrônicos. Contudo, o desempenho dentro do ponto de venda pode estar diretamente relacionado ao da Seleção Brasileira no gramado e falhas de infraestrutura e segurança também pode refletir negativamente no comportamento do consumidor.

Apesar de toda a movimentação que o campeonato gera tanto de marcas quanto de consumidores, as projeções de crescimento são tímidas, em torno de 3% de acordo com a Fecomércio. Um dos motivos para a cautela é o baixo índice de reajuste real do salário mínimo que deve ser 0,9% mais baixo do que nos anos anteriores, somado ao aumento dos impostos. Em contrapartida, para especialistas, o ano deve ser marcado pela diversificação dos modelos de shoppings centers e pode ser igualmente próspero para as franquias, especialmente do setor de food service, que deve se beneficiar do grande volume de turistas.

O principal investimento do ano deve ser em inovação tecnológica em busca de atender os clientes com perfil showrooming. Outro desafio é o atendimento interpessoal dentro do ponto de venda com foco na educação do cliente, a fim de se manter relevante para o visitante. “Ao contrário do tempo em que a padronização era tudo, a nova era diz: se comporte como um independente. Se arrisque e faça diferente. Fazer coisas especiais para equipes e consumidores garante um patrimônio maravilhoso para quem é do varejo”, diz Edmour Saiani, Diretor da Ponto de Referência, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

O varejo na Copa do Mundo

Historicamente, os anos de Copa do Mundo são bons para o varejo, que é movido pelo aumento de mídia e comunicação. Com o evento acontecendo no Brasil, há também uma injeção de dinheiro pelo turismo. Ao mesmo tempo, a atenção para acertar deve ser redobrada, já que o ano é atípico: com carnaval tardio, o consumo deve se aquecer de fato em março e depois pode entrar novamente em marcha lenta em junho, quando o país se volta para os jogos.

Para obter sucesso, o curto prazo aponta como necessidades de atendimento de qualidade, competência em execução, inovação constante de design, pontos de contato com cliente que gerem encantamento e tecnologias que antecipem as intenções do consumidor. Os pontos são reflexo de um apanhado de projeções para o varejo em 2014, organizado pela Ponto de Referência.

O caminho é conhecer o cliente, manter a unidade de operação e a consistência de entrega em todas as frentes da marca. “Independente de quão difícil seja o ano, permanecerão as empresas bem posicionadas, que sabem quem é o seu cliente alvo e que conseguem entregar seu diferencial todos os dias. Cada vez mais o varejo é um jogo que se ganha na execução, na entrega consistente e no dia a dia da marca”, comenta Alberto Serrentino, Sócio Sênio da GSM - Gouvêa de Souza, em entrevista ao portal.

Shoppings e supermercados

O setor de shoppings centers é um dos mais animados com as perspectivas para o ano que se inicia. Os shoppings brasileiros seguem na contra mão das tendências internacionais: nos Estados Unidos, desde 2012 o país viveu o fechamento de shoppings pela saída de lojas âncoras que sustentavam o fluxo de pessoas, enquanto no Brasil novos formatos de centros comerciais surgem diariamente para atender a diferentes perfis de públicos. “Os shoppings centers são um segmento que ainda têm muito espaço para se expandir. E buscam estar em sintonia com a demanda, sempre atrás de marcas que atraem o público. Esta é uma forma de enriquecer seu mix e se diversificar”, avalia Alberto Serrentino.

Esta necessidade de adaptação em parte se deve ao aumento de expressividade da classe C, movimento que tem imposto várias mudanças ao varejo. Esta parcela de consumidores frequentou os shoppings entre duas e três vezes por mês durante 2013, apenas uma visita a menos do que a classe A. Por isso, os centros comerciais passaram a dar mais destaque a redes de preços populares como os magazines, além de muitos contarem também com a presença de supermercados no seu interior.

Metade dos shoppings que serão inaugurados no Brasil nos próximos três anos contará com um supermercado ou atacadista, de acordo com o Ibope Inteligência. Atualmente, 46% dos centros comerciais em operação no país já contam com um supermercado como principal loja. “O varejo alimentício é interessante para os shoppings porque ajuda a preencher a área bruta e, consequentemente, a rentabilizar com mais facilidade que as lojas pequenas. Ele gera fluxo de pessoas, o que agita o local”, comenta Ricardo Pastore, Coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Se reinventar com base no mercado nacional

O mercado brasileiro apresenta peculiaridades que exigem atenção das empresas e que muitas vezes cria dificuldades para quem tenta importar fórmulas prontas. Durante muito tempo, o varejo brasileiro foi uma reprodução dos moldes aprendidos pelos empresários em viagens para o exterior. Porém, se torna cada vez mais necessária a compreensão do comportamento do novo consumidor para continuar crescendo. “O Brasil está apoiado em um modelo econômico que apostou no consumo e isso beneficiou o varejo, mas é algo que já se esgotou. A gente lida com uma economia que incentiva a compra, mas ao mesmo tempo impõe taxas de juros muito altas. Atualmente, quem vai ao exterior para copiar acaba trazendo coisas descontextualizadas”, comenta Ricardo Pastore.

O melhor caminho ainda é criar estratégias no ponto de venda, como educar o consumidor e fortalecer os vínculos com ele. “Ninguém aguenta mais ou se sensibiliza por preços estridentes em um anúncio que depois de 20 segundos não se sustenta na memória. Varejo competente investe na educação do seu público. O que não for educação é spam”, afirma Edmour Saiani, Diretor da Ponto de Referência.

Quando a loja consegue encantar o visitante, a experiência no ponto de venda rende elogios e indicação para os amigos que também se tornam potenciais consumidores. Para que isto aconteça, os esforços devem se voltar para a composição e treinamento da equipe que trabalha na linha de frente. Um desafio para este objetivo ainda é o grande turn over de mão de obra no varejo. “O dono do negócio tem que dedicar tempo para procurar gente boa. Nos Estados Unidos, marcas que valorizam a equipe mais do que os sócios e acionistas crescem 10 vezes mais do que as 500 maiores do país”, complementa Edmour Saiani.