Nós percebemos as marcas como pessoas?

Seria a relação entre marcas e consumidor uma metáfora das relações humanas? Confira um novo modelo de gestão de marca que apresenta esse questionamento

A GfK, empresa mundialmente reconhecida na área de pesquisa, apresentou em São Paulo o seu novo modelo global para Desenvolvimento de Marcas. Elaborado com a colaboração da Drª. Susan Fournier, PhD em Marketing e professora de Branding em MBAs nas universidades de Boston e Harvard, o modelo foi validado pela aplicação em 11 categorias e 250 marcas, em países tão diferentes quanto Alemanha, Espanha, China e Estados Unidos. 

“Os modelos para gerenciamento de marcas estão ultrapassados. Qualquer modelo que fale sobre as marcas já não tem relevância, uma vez que na sociedade atual o consumidor fala com as marcas”, afirma Felipe Mendes, Diretor Geral da GfK Consumer Experiences no Brasil. “Outro aspecto fundamental é que a relação com as marcas é muito mais dinâmica que antes, e as métricas clássicas do ‘Funil de Marcas’ já não bastam para se desenhar uma estratégia real de Desenvolvimento de Marcas. É preciso planejar a evolução das relações entre consumidor e marca”, diz Leandro Toledo, Diretor da Unidade de Brand & Customer Experience da GfK.  

O pilar fundamental do novo modelo é a constatação de que a relação entre as marcas e os consumidores atuais é uma metáfora das relações interpessoais - inerentemente emocionais e sociais, aspectos que também são os motivadores mais importantes do comportamento do consumidor. 

Segundo o modelo, entre as 27 relações universais encontradas, existem marcas com que nos relacionamos como se fossem “Um parceiro para uma noite só”, enquanto outras funcionam como um “Guru” ou mesmo “Um velho amigo”. 

“Esse tipo de linguagem é facilmente assimilado pelas agências de publicidade, por exemplo. É mais fácil para um criativo receber um briefing de uma marca de tecnologia que diga: para estimular a interação com a minha marca nas lojas, quero que ela deixe de ser vista como ‘Um conhecido chato’ e passe a ser vista como um ‘Colega com quem flerto’. O mesmo ocorre com presidentes e diretores financeiros: mobiliza muito mais dizer ‘nossa marca é vista como um conhecido chato’ do que dizer ‘nosso nível de experimentação ainda é de apenas 14%’”, complementa Felipe. 

Parte fundamental dessa ferramenta de análise chamada CBR (Customer Brand Relationship) é a identificação das relações que melhor impulsionam o crescimento ou o declínio do vínculo com o consumidor. Isso permite que os gestores de marca efetivamente desenhem o caminho que querem percorrer com suas marcas na busca por market share. 

Um caso real 

O CBR foi aplicado a um estudo sobre automóveis em um importante mercado europeu, onde a marca BMW está presente há muitos anos.  Avaliando as principais emoções que a BMW transmite hoje, percebe-se que a segunda mais importante (20% das menções) é ser “Um amigo de longa data”, enquanto a primeira mais importante é ser um “Parceiro próximo e admirado”, com 32% das menções. Com isso, pode-se afirmar que a marca se relaciona com muita confiança com os consumidores desse mercado. 

Ford e Porsche possuem o mesmo nível (11%) de “Um amigo de longa data”, mas enquanto a primeira construiu esta relação mais pela proximidade (“Parceiro próximo e admirado”, 38%), a segunda se relacionou por sensações mais ativas e aspiracionais (“Herói”, 36%), sustentando seu posicionamento premium price neste mercado. “É neste momento que o gerente da marca define elementos-chave, alinhados com o contexto social da marca, para se aprofundar em seu posicionamento estratégico. O modelo é utilizado para entender a evolução das marcas, inclusive levando em conta novos players que entrem neste ambiente social”, acrescenta Leandro. 

Por exemplo, a Kia tem apresentado uma relação mais distante (“Estranho”, 41%) neste mercado. Mesmo quando atinge um nível de “Conhecimento ocasional” (10%), tem dificuldades para elevar sua relação ao nível de “Parceiros próximos” (10%). Se uma marca apresenta um alto nível de “Relação rompida” (33%, no caso), decisões sobre a qualidade das experiências vividas nos serviços prestados pela empresa podem ser discutidas pela diretoria da mesma. 

“É neste momento que o gerente da marca define elementos-chave, alinhados com o contexto social da marca, para se aprofundar em seu posicionamento estratégico. O modelo é utilizado para entender a evolução das marcas, inclusive levando em conta novos players que entrem neste ambiente social”, acrescenta Leandro. 

“A conclusão a que chegamos, quando avaliamos todos os desafios que as marcas enfrentam hoje, é que existem dois aspectos fundamentais:

• é indispensável alinhar as percepções sobre a marca entre os diferentes stakeholders (consumidores, clientes, sociedade), além de construir um plano que integre marketing, vendas, serviço ao consumidor, pós-venda, agências de comunicação e mídia etc.;

• apesar das muitas atividades realizadas no mercado, a relação dos consumidores com as marcas evolui em ritmos diferentes e por razões muitas vezes não facilmente identificáveis. É importante ter, no longo prazo, um foco de monitoramento que considere essa complexidade.

“Por essas duas razões, acreditamos que entender as marcas pelo prisma de como o consumidor se relaciona com ela é uma fonte poderosa de geração de insights para diretores de marketing das empresas de ponta”, completa Felipe Mendes. 

FONTE: mundodomarketing