DMP: Não confunda alhos com bugalhos (Reprodução)
Entender as características do novo mundo programático tem sido um dos maiores desafios do mercado publicitário. Um dos temas mais discutidos atualmente é a Data Management Platform, também conhecido como DMP. São incontáveis as matérias e abordagens sobre essa plataforma e a enxurrada de informação só serve para complicar ainda mais, ao invés de esclarecer. Diante disso, o grande questionamento atual é: como identificar um verdadeiro DMP e seu valor competitivo no mercado?
Quando questionado sobre DMPs, muitos respondem com plena convicção, que já utilizam há um bom tempo e que sabem das diversas possibilidades e oportunidades que esse tipo de "tecnologia" pode trazer. Mas até onde isso é verdade?
Em primeiro lugar, devemos deixar claro que contratar uma plataforma de gestão de dados, ou seja, um verdadeiro DMP, não é a mesma coisa que simplesmente utilizar dados de interesses ou perfis demográficos em campanhas de mídia, tampouco ferramentas contendo apenas relatórios com dados inferidos sobre o perfil do seu cliente.
Um DMP vai muito além da simples utilização de dados para fazer mídia. Ele tem em sua raiz a capacidade de unificar dados, quaisquer que sejam as fontes (online, offline, cliques em banners ou vendas que estão no CRM), possibilitando que todos esses dados reunidos gerem insights até então impensados e que possam ser desdobrados em diversas ações de marketing, sendo uma delas, a ativação de mídia.
Não é uma coincidência que existam tão poucas DMPs no mundo e que muitos tentam se posicionar como sendo uma delas, dada a relevância e grandiosidade de possibilidades que elas trazem para uma empresa, anunciante ou veículo. Para ajudar o leitor, podemos citar algumas empresas que devem ser consideradas verdadeiras DMPs, como BlueKai, Adobe Audience Manager, Lotame, nPario, Aggregate Knowledge, X+1 e, no Brasil, a Bullmerang e a LatinDMP.
Isso não significa que outros players que se auto intitulam DMPs não tenham algumas das características e funcionalidades dessa plataforma. Alguns, inclusive, podem coexistir e se complementar, mas o fundamental é não confundir "alhos com bugalhos" no momento de selecionar quem será o seu verdadeiro DMP.
Diante disso, aqui vão algumas perguntas (e as respostas esperadas para elas) que podem ser feitas a um potencial player e, dessa maneira, fazer toda a diferença para o seu negócio:
1) Qual o percentual da sua receita atualmente oriundo da venda de dados ou mídia? E qual vem, exclusivamente, da venda de plataforma (sem dados incluídos)?
Verdadeiro DMP: "100% de nossas receitas são provenientes da venda de plataforma, mas trabalhamos com DSPs, onde você pode realizar a compra de mídia diretamente."
2) Os dados coletados em meu site são agrupados com dados de outras empresas e vendidos no mercado?
Verdadeiro DMP: "Os dados coletados em seu site são de sua propriedade e não são compartilhados ou vendidos para terceiros. Seus dados são seu maior valor e não devem ser compartilhados, a não ser que você deseje."
3) A solução permite importar dados do meu CRM, histórico de atendimento ou compras, dados de redes sociais, resultados de minhas campanhas e cruzar com dados de navegação em meu site visando gerar insights e segmentações?
Verdadeiro DMP: "Sim, quaisquer tipos e origens de dados podem ser importados e utilizados na plataforma, tanto para geração de insights, como para ações de relacionamento e aquisição de clientes, online e offline."
4) Além dos clusters de interesse com base na navegação do usuário, você possui dados que não sejam inferidos? Dados de perfil de consumo? Se sim, qual a origem?
Verdadeiro DMP: "Sim, aqui está a lista das empresas que são fornecedoras de dados em nossa plataforma. Inclusive você pode entrar em contato diretamente com eles visando gerar novos tipos de segmentos específicos para sua necessidade e negócio."
Lendo estas poucas dicas, o seu conceito de DMP continua o mesmo? Ou será que a diferença entre uma plataforma de gestão de dados e um Verdadeiro DMP agora já não é mais tão pequena assim?
FONTE: Adnews
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