Nos últimos anos, o mercado publicitário promoveu inúmeras discussões em relação a efetividade do banner e da obsessão do resultado “por um clique”. Naturalmente, os cliques são importantes, mas esse parece ser apenas a ponta do iceberg. Em 2009, cerca de 8% dos usuários representavam 85% dos cliques. Hoje essa fatia é de apenas 2%, representando um total de 85% dos cliques. A questão que fica é: como podemos escalar levando em consideração somente 2% da audiência?
Com o crescimento global de Programmatic Buying (compra programática de mídia em tradução livre) e o acesso a dados de audiência, um grande salto na forma que, até ontem comprávamos mídia na Internet, começamos a ter informações de extrema relevância e deverão dar uma nova visão e novo entendimento sobre a performance dos cliques.
De acordo com estudos da Comscore e Turn, descobrimos que, quando olhamos somente os cliques, somos levados a análises infiéis de quem realmente teria maior propensão à conversão. Verificamos que os que clicam podem ser mais “novatos” e o fazem por inexperiência mesmo, apresentando um menor poder de conversão, enquanto os que têm um maior poder aquisitivo são mais propensos a conversão e a menos cliques.
Parece complicado, mas na verdade é bem simples. O anunciante pode, eventualmente, perder sua audiência principal se basear apenas nos cliques. Desta maneira, ele não está levando em conta a audiência que viu seu anúncio, navegou até seu site sem clicar e converteu. Os algorítimos das plataformas atuais têm poucos pontos de coleta de dados quando consideramos somente os CTA’s (Click To Action).
Mais de 90% dos anunciantes na Turn estabelecem um VTA (View Thru Action) como KPI (Key Performance Indicator) para mensurar o sucesso de suas campanhas. Por não valorizar o VTA, o anunciante instrui os algoritmos das plataformas a focarem somente em 2% da audiência (os que clicam) e ignoram os demais 98%, uma fatia considerável do público alvo. Isso leva a um prejuízo quanto ao alcance e também a uma perda de oportunidade de influenciar conversões naquele universo que não clica nos banners.
Portanto, é necessário redobrarmos a atenção nesse ponto. O VTA pode e deve ser levado em conta na mensuração de resultados. Ignorar o valor do VTA seria o mesmo que dizer que um anúncio em revista, televisão ou outdoor teve influência ZERO na sua audiência.
* Diretor de vendas da TURN para América Latina, membro do comitê de Adtech & Data do IAB Brasil.
FONTE: iabbrasil.net
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