“Se perguntássemos para as pessoas o que elas querem, elas iriam dizer um cavalo mais rápido.” Henry Ford, fundador da Ford Motors, disse isso há cerca de 90 anos. Palavras que refletem o simples fato de que pessoas são incapazes de dizer o que elas realmente desejam.
Nós somos incapazes de articular e explicar o por que fazemos certas coisas e como iremos nós comportar no futuro. Nosso comportamento é influenciado por diversos fatores (como por exemplo experiências passadas, preocupações sociais, familiaridade com os assuntos) e a grande maioria destes não são conscientes ou racionais.
Os métodos tradicionais de pesquisa geralmente falham em respeitar essas limitações e os resultados geram informações erradas sobre os temas em questão.
Um grupo focal tradicional pode trazer informações erradas. (Foto por: Pressmaster)
Por que nós conduzimos pesquisas de mercado sobre comerciais de cerveja enquanto estamos sentados em uma mesa dentro de uma sala com luz branca e especialistas observando através de uma janela? Comerciais são vistos em casa e passam normalmente na hora em que você se levanta para ir à cozinha pegar um lanche ou no banheiro, enquanto espera seu programa voltar. E, caso você esteja de frente para a TV, esses comerciais passam junto de outros 5, fazendo com que sua atenção seja bem dividida.
A mesma pergunta pode ser feita sobre uma pesquisa sobre carros que não ocorre enquanto estamos dirigindo em uma estrada ou perguntas sobre shampoo que são feitas a quilômetros de distância de um chuveiro. Não estamos falando para você tentar abordar seu público durante o banho ou em uma rodovia à 120 kilometros por hora, mas sim achar uma maneira de realmente entender seu comportamento de maneira indireta e mais autêntica.
Quando perguntamos diretamente a uma pessoa sua opinião ou seus hábitos, suas respostas são afetadas por várias questões como expectativa social, distorções na memória, etc. Por outro lado, observar seu comportamento diário, no ambiente natural, diminui essas distorções.
O Marketing de Conteúdo como maneira de entender o público
Mas então, como a geração de conteúdo pode servir como um método de entendimento do público? Tudo se resume a uma palavra: engajamento. Uma das bases de qualquer estratégia de marketing de conteúdo é que não adianta somente publicar esse conteúdo e esquecê-lo. É necessário medir sua performance e a maneira como as pessoas interagem com ele. Essa mensuração é uma fonte riquíssima de dados que, se organizados de maneira estruturada, podem te ajudar a construir um perfil valioso do seu público.
Vamos pensar um exemplo. Imagine que você foi encarregado de desenvolver uma campanha para incentivar cuidados bucais, pois sua empresa tem um produto inovador para a higienização dos dentes. Se você realizar uma pesquisa tradicional, a maioria das pessoas, ao ser perguntada sobre seu hábitos de escovação, irá mentir sobre a frequência que elas escovam. Nossos dentistas (e mães!) nós ensinaram que a resposta correta é 3 vezes ao dia, mas ninguém é perfeito. Uma pessoa respondendo essa pesquisa irá pensar e cogitar que ela até esquece de escovar os dentes algumas vezes na semana, mas que na maioria das vezes ela escova três vezes ao dia. Então sua resposta será três e a informação que você tem é errada.
Para fugir dessas respostas incorretas, seria mais proveitoso tentar entender o que influencia as pessoas a cuidarem de seus dentes: vaidade, pressão dos pais, gengivite ou um cuidado preventivo, por exemplo. Com isso você pode começar a gerar conteúdo visando obter mais dados sobre o seu público. Com postagens sobre doenças (como gengivite) é possível saber se as pessoas estão cientes do que elas são e como detectá-las e como lidam com o problema. Uma série de posts compartilhando fatos sobre o poder preventivo de usar fio dental pode gerar uma discussão que te permitirá avaliar a posição e comportamento das pessoas em relação ao tema.
Use o conteúdo para conhecer seu público.
Quando as pessoas escovam? O que os fazem deixar de escovar? Eles usam seus smartphones enquanto escovam? Que tipo de recompensas pessoais eles colocam para si mesmos ao seguir uma rotina de escovação? O objetivo é não perguntar questões isoladas, e sim criar um diálogo que construa um contexto, do qual você poderá tirar suas conclusões sobre comportamento. Ao analisar o engajamento do público com cada tipo de conteúdo (seja na forma de compartilhamentos, visualizações, comentários, etc) aos poucos é possível começar a montar um perfil mais preciso desse público.
Quando você já tiver desenhado um cenário completo do comportamento de escovação, motivações, estratégias e implicações sociais, você pode traçar sua campanha de marketing e aprimorar ainda mais sua produção de conteúdo. Caso você tenha um produto, como no exemplo citado, você poderá usar esse feedback para melhorá-lo e torná-lo cada vez mais atrativo para seu público.
As pesquisas são melhor utilizadas para entender os problemas de uma perspectiva humana. Elas irão lhe dar o contexto e não respostas finais e objetivas. Por isso, são um elemento fundamental no processo de desenvolvimento de um produto, uma ideia ou uma empresa. As metodologias de pesquisa devem ser criativas. Os melhores aprendizados podem vir de situações mais comuns, como discussões na Internet, e não de um encontro de estranhos em uma sala com uma janela de observação.
(Imagem destacada por: alekso94 / Shutterstock)
FONTE: marketingdeconteudo
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