O marketing na era pós-digital, segundo Walter Longo

O marketing na era pós-digital, segundo Walter Longo (Divulgação)

Durante palestra em evento promovido pela HSM nesta segunda-feira (1), em São Paulo, Walter Longo, presidente da agência Grey Brasil, explicou mais sobre este novo momento da comunicação e relatou como fica o marketing na era que ele chama de pós-digital.

Segundo Longo, podemos classificar esta era como ‘pós-digital’, pois já convivemos cotidianamente neste ambiente. "Não há mais surpresa, passamos a usar estas ferramentas de maneira cotidiana. A tecnologia já faz parte do dia a dia", explica. "Não existe mais o mundo digital ou real, eles agora são um só [...] Antigamente a gente dizia 'vamos entrar na internet', isso nem se fala mais", completa para explicar este novo período.

Para destacar ainda mais este novo momento, ele cita a era pós-eletricidade. "Houve uma época que a gente acendia luz para mostrar para os vizinhos", diz.

Mas como fica a relação das marcas com seu público nestes novos tempos? Longo acredita que os consumidores estejam subindo nas novas plataformas de elevador e os anunciantes vão de escada. "Por isso a necessidade de pensarmos nas tendências mais do que nas pendências. Não temos de aprender algo, temos que esquecer tudo. Rever nossos paradigmas para ter certeza de que ainda são válidos", analisa.

Para Longo, há quatro macrotendências para guiar o trabalho do marketing nestes novos tempos. A primeira é a efemeridade, vivemos a era das relações fugazes. "Relações de marcas com consumidores, empresas e seus colaboradores, tudo está mais fugaz, no mundo pós-digital tudo é mais efêmero", cita para relembrar empresas que já fazem parte do passado ou se encontram na irrelevância, como o MySpace, por exemplo.

Segundo o presidente da Grey, fazer comunicação é como atirar num pato em pleno voo: você mira onde ele vai estar. As marcas precisam atuar de maneira efêmera para continuarem perenes. "Antes eu precisava andar para não ficar no lugar, agora tenho de correr para não sair do lugar", explica.

Outra macrotendência para o novo marketing é a multiplicidade. Antes a comunicação era como o boliche: a bola era a verba e os consumidores as garrafas. Você jogava e tentava atingir o máximo possível. Agora virou pinball: rápida, flexível, imprevisível, interativa e caótica. "A cauda longa está abanando o cachorro", diz Longo.

Para o publicitário, as marcas precisam focar em três grandes grupos: paid media, aquele que a marca paga para estar presente; owned media, que são suas próprias mídias, canais proprietários e o earned media, a mídia espontânea, aquela que acontece quando as pessoas comentam sobre sua marca.

"Não existe mais divisão por mídia, mas por fluxo. Nada é mais antigo do que falar ‘olha quanta mídia tenho aqui ou ali’. Vou investir no meu paid media que leva as pessoas para meu owned media e isso deve gerar earned media", resume.

Para ele, o GPS é o símbolo da era digital e o Waze é o símbolo da era pós-digital. "Efêmero, mudando o tempo inteiro, reavaliando conceitos constantemente para prestar o melhor serviço". O Waze analisa o seu trajeto e não o seu destino.

O momento de análise do público também muda na era pós-digital. "Pessoas não são, pessoas estão. Meus dados demográficos são menos relevantes [...] Os fatos que ocorrem na minha vida é que dão a exata dimensão de quem eu sou", analisa.

Outra macrotendência é a sincronicidade. É preciso transformar o antigo banco de dados num banco de fatos. "Mais importante não é especificidade, é sincronicidade", diz. Utilizando um exemplo bem-humorado, Longo diz que prefere ser chamado de "fulano" e lhe oferecerem uma bóia enquanto ele se afoga, do que ser chamado de Walter, morador de Alphaville, que estudou na USC e trabalha na Grey e lhe oferecerem um par de remos no mesmo cenário fictício.

Já a tencionalidade, a quarta macrotendência citada por Longo, diz que a marca precisa de uma certa tensão para sobreviver no mundo de hoje. O esforço do branding das últimas décadas foi pela consistência de marca e coerência imagética. Hoje em dia, o grande risco disso é de as marcas passarem desapercebidas. "Coerência é bom, coerência demais pode causar desatenção. O que antes era especial, agora está virando trivial", analisa.

Passamos da era da atenção para a era da distração, ou seja, marcas precisam de certa dose de tensão para garantir atenção. "Tensão torna as pessoas interessantes, marcas interessantes", diz Longo que exemplifica: amamos Marilyn Monroe porque ela é, simultaneamente, sedutora e inocente. Lady Di era realeza e mulher comum. Steve Jobs era carismático e tirano. Talvez o maior exemplo dessa dualidade, explica Longo, seja Jesus Cristo. Na visão cristã, ele é Deus e homem; mortal e imortal; eterno e efêmero; superior e humilde.

Em relação às marcas, a Apple é smart e sexy. Já a Havaianas combina estilo e conforto. A busca de tensão não precisa ficar restrita à personalidade da marca, explica o presidente da Grey. Basta lembrar da campanha "Real Beauty" da Dove, "Se Sujar faz bem" de Omo e "A vida é Imprevisível" da Sul América.

Citando 'Dona Flor e Seus Dois Maridos', romance de Jorge Amado, Longo diz que é preciso manifestar a dose de Vadinho presente em nosso enorme Teodoro.

FONTE: Adnews