Razões para ter e não ter programa de fidelidade

Quando a coisa parece óbvia demais, geralmente não é nada óbvia. Esse é o caso quando se pensa em Programas de Fidelidade. Apesar do nome, eles não têm o poder mágico de 'fidelizar' clientes. Na verdade, nós do Peppers & Rogers Group evitamos usar esse verbo, apesar de ele existir até no dicionário com o sentido de "tornar (um cliente) fiel a um produto, marca, serviço etc."

Em nossa humilde opinião ninguém pode fazer o milagre de tornar o cliente fiel. Quem resolve permanecer fiel é o cliente. E o melhor que um Programa pode fazer é incentivá-lo a adotar esse comportamento. Partindo dessa premissa, vamos alinhar as principais razões para fazer (e para não fazer) um Programa de Fidelidade.

Vamos começar pelas razões que não se sustentam e dificilmente justificarão a criação desses Programas:

1. Porque os concorrentes já fazem.
2. Para fazer o papel de descontos.
3. Para oferecer 'vantagens' de parceiros.
4. Para envolver os clientes em um jogo.
5. Para tirar o foco dos produtos e serviços e atrair os clientes aos prêmios do Programa.

Os Programas devem servir a uma estratégia específica para cada empresa. Assim, eles precisam estar totalmente alinhados com objetivos de negócio da empresa patrocinadora. Claramente, as 'razões' acima não servem a nenhum objetivo de negócio claro e dificilmente justificariam o custo do Programa. Agora vamos ver as boas e válidas razões para investir em Programas de Fidelidade:

- Incentivar clientes a concentrar compras na marca e usar mais produtos.

- Tirar o foco de discussões de preços, descontos e prazos.

- Agregar serviços aos produtos, de maneira natural e com regras claras.

- Para engajar os clientes em diálogo e entender melhor suas preferências e necessidades.

- Para incentivar comportamentos que tragam mais benefícios e melhor experiência ao cliente.

Um ponto em comum de todas as razões acima é que todas elas são focadas em beneficiar a relação com o cliente e, no fim das contas, beneficiar o cliente.

E quando o cliente ganha, cria mais confiança na empresa, decide permanecer fiel, concentrar compras, experimentar mais produtos da marca, dialogar mais. Um programa bem desenhado e bem gerenciado gera ciclos virtuosos de negócios.

Falaremos com mais detalhes sobre as fases de desenho e gestão de programas nos próximos posts do 1to1Blog.

O Peppers & Rogers Group Brasil apresentou no dia 23 de outubro próximo, na HSM Education, no World Trade Center de São Paulo, um seminário com o tema "Programas de Fidelidade B2B: Como Modificar Comportamentos dos Clientes com Incentivos centrados no Negócio", último evento da 1to1 Seminar Series em 2013. Nesse seminário, os consultores do Peppers & Rogers Group apresentarão temas fundamentais de Programas de Fidelidade, e o Diretor de Acesso ao Mercado de nosso cliente Syngenta - a maior empresa de proteção de cultivos e sementes no Brasil e no mundo - apresentará o estudo de caso de seus programas B2B, desenhados e operados para grandes clientes e clientes de seus principais distribuidores.

Fonte: Mundo doMarketing