A adolescência das marcas

A adolescência das marcas (@istock/mayra@)

Os resultados da pesquisa brandshare, publicados recentemente, incomodaram. Apesar de todo o esforço das marcas em participar das novas mídias, dos crescentes investimentos em mídia e a aparente disposição em diversificá-la, o consumidor parece não reconhecer e se mostra ainda mais insatisfeito e exigente.

No Brasil e no mundo 70% da pessoas consideram as marcas autocentradas e preocupadas apenas com seu próprio lucro. Por outro lado, 87% dos entrevistados (73% dos brasileiros), gostaria que as relações com as marcas tivessem mais significado. O estudo, promovido pela Edelman, ouviu 15 mil pessoas em 12 países.

Entre os brasileiros, 84% querem mais transparência (11% a mais do que no ano passado), enquanto 73% acham que é importante uma marca ter um propósito (além do próprio lucro) e 71% acreditam que a marca deve utilizar seus recursos para tornar o mundo um lugar melhor. No entanto, menos de 25% avaliam que as marcas estão respondendo a essas expectativas.

Além dos aspectos racionais e emocionais, neste ano os aspectos sociais saltaram aos olhos. Leia-se social não apenas no âmbito da responsabilidade social, a expectativa é ampliada para o comportamento social das marcas, abarcando outras dimensões de envolvimento da marca: com os consumidores, com a comunidade, com o mundo, compartilhando suas crenças e valores. Além de mais horizontais, a demanda é por relações mais humanas entre marcas e pessoas, pautadas pela convergência de interesses e pela ampla (e quase irrestrita) disponibilidade para o diálogo. Entre os brasileiros, 87% querem que as marcas respondam seus questionamentos rapidamente e 74% que várias formas de interagir sejam disponibilizadas. Em ambos os casos apenas 20% acham que as marcas estão respondendo a essas demandas adequadamente.

E assim passamos da era do, recém inaugurado e já ultrapassado, storytelling, para o storysharing. Mais do que ter informações sobre os processos produtivos, agora as pessoas querem participar da produção. Mais do que conhecer a história da marca, as pessoas querem co-criar a história, mas só com marcas que se posicionem com clareza e se disponham a trocar valor, elevando as relações transacionais a patamares mais significativos.

Enfim, o consumidor quer namorar sério e não se sente correspondido. Aparentemente o consumidor amadureceu mais rápido do que as marcas. Se formassem um casal, o consumidor estaria querendo morar junto, enquanto a marca ainda estaria cultivando o amor platônico.

Há um paradoxo, porque a marca faz de tudo para conseguir chamar a atenção do consumidor, passa o dia esperando pelo menos uma ligação. Depois de pesquisar, comparar e conversar com os amigos, finalmente o consumidor liga. Quer discutir a relação. Chega a hora tão esperada e a marca... a marca trava, como um menino adolescente. Passa a ligação pra tia, quer dizer pra URA, que passa pra menina do telemarketing, que passa pra outra e finaliza a conversa com um e-mail que traz no cabeçalho a informação que resume tudo: NÃO RESPONDA ESTA MENSAGEM.

Que fase contraditória essa tal adolescência. 

FONTE: Adnews