São várias as razões pelas quais as marcas investem em comunicação. Porém, os objetivos são sempre os mesmos: gerar retorno para o negócio e acionistas, bem como incrementar receita e margem.
O impacto das ações planejadas, todavia, deve ponderar os estágios de relacionamento, maturidade da marca e/ou produto e também metas específicas, como aumento de awareness, consideração, preferência, lealdade ou engajamento.
A definição destes objetivos deve também considerar um contexto importante: marcas disputam espaço na mente das pessoas, conquistado por meio de identificação, empatia, lembrança, reconhecimento. Por exemplo: a identificação é o ato de reconhecer algo ou alguém no outro. É preciso criar um senso de pertencimento a um grupo. Em outras palavras, a proposta de valor da marca deve ser relevante para seus interlocutores. A empatia, por sua vez, é uma resposta afetiva que gera sentimentos e emoções positivas. Por conta dela, as marcas deveriam focar-se em envolver seus públicos ao provocarem reflexões e desejos. Tal meta é alcançada a partir de mensagens adequadas aos laços que se quer construir.
Nada disso é eficaz, entretanto, se não houver verdade. O ponto de partida, é a identidade da marca, a qual deve ser clara tanto para a empresa quanto para seus públicos de interesse.
Identidade pode ser definida como o conjunto de características próprias e exclusivas que diferenciam qualquer ente, seja entre seus pares ou aqueles diferentes de sua respectiva natureza. No caso de uma empresa, produto ou serviço, a marca determina o reconhecimento de forma única, diferente, singular.
O processo de definição da identidade inicia com o entendimento das características intrínsecas à marca, seguido da contraposição dessas qualidades com valores e direcionadores de mercado, comportamento e hábitos de consumo. Por esse motivo, a identidade é responsável por orientar a comunicação e gera uma “promessa”, que, por sua vez, desperta expectativas.
O desafio seguinte é o cumprimento do que se espera da marca, ou seja, a materialização do seus porquês em atitudes e comportamentos manifestados em todos os pontos de contato. Da maneira de atender ao telefone, passando pelas causas às quais se associa e inclusive as campanhas publicitárias que veicula – qualquer ação, por menor que seja, comunica a marca. É por este caminho que a promessa torna-se verdade, gera identificação, empatia – resultando, assim, em uma marca realmente engajadora.
Qualquer área comunica: de compras ao marketing. São as posturas de cada elemento da organização que determinarão o valor atribuído por seus públicos nas experiências que tiverem com a marca.
Comunicar acontece em qualquer momento, em todos os lugares, de forma planejada ou não. Será que estamos conscientes disso? A resposta começa no autoconhecimento – na clareza da identidade.
FONTE: Adnews
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