A integração da sustentabilidade nas práticas do dia-a-dia das empresas não é um tema novo. No Marketing, por exemplo, já é discutido há 40 anos, quando do surgimento do termo “Marketing Verde” na Associação Americana de Marketing. De forma geral, a idéia é de que preocupações sociais e ambientais façam parte integral das práticas da empresa, impactando o desenho, produção e comercialização de seus produtos, bem como as suas relações com seus consumidores, toda a sua cadeia de valor e outros públicos interessados.
A idéia é linda, mas lá se vão 40 anos e na prática a teoria ainda parece ser outra. Apesar da crescente conscientização e profundidade dos debates, em muitos casos o que se vê são ações pouco consistentes dando origem a mensagens ecológicas superficiais e relações comerciais enganosas, o que deu origem ao termo “greenwashing”, se referindo à desinformação disseminada por um organização que deseja uma imagem de ambientalmente responsável mesmo não o sendo.
Na Eco’92 o tema foi amplamente debatido, dando origem a guias e indicadores internacionais, tais como o Greenwashing Index, além de ações específicas em vários países a fim de facilitar a identificação e punição a tais práticas. No Brasil o CONAR (Conselho Nacional da Autoregulamentação Publicitária) estabeleceu normas éticas para apelos de sustentabilidade na publicidade, com 4 critérios claros sobre as informações presentes nas propagandas:
1) Veracidade e possibilidade de verificação;
2) Exatidão e especificidade;
3) Pertinência em relação à produção e comercialização do produto;
4) Relevância em relação aos impactos no ciclo de vida completo do produto, ou seja, na sua produção, seu uso e seu descarte.
Entre outros casos polêmicos, as seguintes empresas foram acusadas de greenwashing no Brasil, sofrendo danos à sua imagem e consequentemente valor de mercado:
* Monsanto: em setembro de 2005, por sua campanha “homenagem da Monsanto do Brasil ao pioneirismo do agricultor gaúcho”, onde sugeria que a soja transgênica preservava o meio ambiente, o que não pôde ser comprovado;
* Bosch: em dezembro de 2006, por afirmar que seu refrigerador Bosch Space era “totalmente inofensivo ao meio ambiente”, o que é tecnicamente impossível afirmar;
* Petrobrás: em abril de 2008, por afirmar que era uma “empresa que respeita o meio ambiente” e “pensa no seu futuro e naqueles que você ama, buscando novas fontes de energia”, o que pode ser questionado pelo volume de recursos destinados à atividade extrativista versus a pesquisa de fontes de energia alternativa/renovável.
Mas também há boas notícias no Brasil e ao redor do mundo, onde a integração da sustentabilidade gradualmente acontece em práticas do dia-a-dia das empresas, atraindo talentos e clientes que valorizam esses atributos:
* Hotel Scandic – Suécia: realizou um processo de transformação organizacional focado na integração total de sustentabilidade na empresa. Em pouco menos de 10 anos foi de prejuízos de 50 milhões de dólares para lucros anuais acima de 100 milhões de dólares, o que resultou na sua venda à rede Hilton Internacional;
* TecVerde: em sua entrevista para o Sustentabilidade na Empresa, Caio Bonatto, sócio fundador da TecVerde, explica que a sustentabilidade não é um diferencial, é uma necessidade. Apesar de fabricar casas com 85% menos resíduos, 80% menos emissões e 50% menos gasto de energia, Caio acredita que o maior diferencial da empresa é fornecer rapidez e comodidade – a sustentabilidade é parte integral da empresa, não um “diferencial”;
* DryWash: primeira empresa a lavar carros sem água no Brasil, a Drywash inovou em seus produtos, ao usar, no lugar de 380 litros de água, apenas 250ml de uma solução líquida para lavar um carro; no seu atendimento, ao aumentar a conveniência para os clientes com lojas em estacionamentos/shoppings; e na gestão de pessoas, trabalhando ativamente no desenvolvimento de seus lavadores – você pode conferir detalhes desta trajetória naentrevista com a Cínthia Magalhães aqui mesmo no site;
* Quinta da Estância: em sua entrevista aqui no site Rafael Sittoni Goelzer, um dos sócios da Fazenda Quinta da Estância, conta como foi possível desenvolver o primeiro e maior complexo de entretenimento pedagógico, ecológico e de lazer do Brasil, que tem a Sustentabilidade como um pilar estratégico para o negócio.
Não é fácil, mas é possível. Quer saber como integrar Sustentabilidade às práticas de sua empresa de maneira verdadeira (e lucrativa)? Venha participar do nosso workshop no dia 25 de junho em Campinas, clicando aqui. Ou então entre em contato conosco pelo email sustempresa@sustempresa.com e teremos muito prazer em lhe apoiar neste processo.
FONTE: sustentabilidadenaempresa
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