Sete dicas para uma compra de mídia mais inteligente

Imagem: Wikimedia Commons

Os profissionais de marketing e mídia têm atualmente cada vez mais acesso a uma infinidade de dados de todos os tipos, sejam dados próprios ou de terceiros, que dissecam clientes, mídias sociais e a fidelidade que as marcas despertam nos consumidores. Claro que o acesso a estes dados é sempre importante para aprender mais sobre clientes, consumidores e suas preferências, mas como podemos usá-los para melhorar a eficácia de uma campanha? Qual é a melhor forma de comprar mídia online de maneira mais inteligente?

Na TURN, diariamente, trabalhamos com marcas e agências globais para ajudá-los a entender melhor seus dados e aperfeiçoar seus esforços de marketing. A partir desta experiência, desenvolvemos uma imagem clara de como usar dados para tomar decisões de compra de mídia mais eficientes. Com isto, reunimos sete considerações, ou uma lista de boas práticas, que podem ajudar os “marqueteiros” a usar melhor seus dados, aumentando assim o desempenho de suas compras de mídia. As dicas são:

1. Trabalhe com um conjunto de dados precisos e completos (quando for possível):

Nem sempre é possível rastrear todas as suas compras de mídia, sobretudo levando em conta os desafios de monitoramento de mídia off-line por meio de cookies em navegadores online. Mas isso não significa que você deve perder os resultados off-line. Embora conjuntos de dados completos sejam ideais, as pequenas fatias de dados também podem ser sintetizadas com outras fontes de dados e usadas para descobrir informações valiosas que não estão na superfície.

2. Encontre uma métrica que funciona para você:

Embora a eficiência seja uma meta fundamental de qualquer compra de mídia online, cada profissional e cada campanha de mídia tem objetivos únicos. Encontre uma métrica que melhor se correlaciona com a medição do valor de sua meta, mesmo que ela não pareça prática no online. Por exemplo, se o objetivo é aumentar as vendas, então pode ser uma boa ideia monitorar as vendas por mil visitas de um site, em vez de usar as métricas padrão, como custo por clique ou impressões de custo por mil. Os profissionais de marketing devem entender as métricas mais adequadas ao crescimento de suas campanhas. Por isso, mesmo que você esteja simplesmente tentando conseguir a conversão mais eficiente ou atingir os clientes mais propensos a responder às suas mensagens, encontre a métrica que melhor se correlaciona com as ações complementares, com base em gastos com mídia, pode fazer toda a diferença.

3. Reveja os custos associados a dados de terceiros:

Enriquecer seus dados próprios com dados adicionais de terceiros pode ser extremamente valioso. No entanto, a eficiência desta ação precisa compensar os custos de aquisição destes dados. Por exemplo, vejamos uma campanha cujo público-alvo mais provável seja o de jovens de 18 a 34 anos, que dirigem um carro de luxo, fazem compras em lojas caras e assinam o New York Times. Embora adquirir estes dados seja totalmente possível, a combinação destes pontos pode ser bem cara. É provável que uma campanha extremamente forte, aquela que tem múltiplos alvos, pode levar a maiores taxas de conversão, mas pode não ser mais eficiente do que uma campanha básica padrão, pois estas taxas maiores podem ser de consumidores aleatórios, e não do target desejado.

4. Teste constantemente o impacto de cada análise de dados para verificar e corroborar suas decisões:

A realização de pequenos testes em todas as grandes decisões pode manter os profissionais no caminho certo, conforme evoluem as estratégias de compra de mídia. Por exemplo, se sua agência ou plataforma DSP decide adicionar mais um editor de conteúdo porque dados mostram que ele pode render uma melhor taxa de conversão, realize testes com e sem este novo editor, para saber se realmente irá agregar valor. 

5. Lembre-se, um bom desempenho pode ser conseguido de várias formas:

Aproveitar dados para aperfeiçoar a compra de mídia cria oportunidades para medir o desempenho de diferentes maneiras. Com os dados, o profissional pode “dirigir” certo tipo de consumidor a converter seu anúncio, contra uma conversão simples e orgânica. Por exemplo, um publicitário trabalhando para uma empresa de Telecom pode utilizar os dados para direcionar um maior volume de conversões de clientes com forte pontuação de crédito. Esta informação permite aos publicitários e profissionais de mídia evoluir o desempenho de compra de mídia além da mera conversão aleatória para a conversão dirigida de um tipo específico de consumidor.

6. Seja paciente quando analisar as mudanças de resultados baseados em orientação por dados:

Aperfeiçoar campanhas baseando-se em percepções derivadas de dados e resultados de análises pode levar tempo. Avalie o quanto estes resultados são cruciais para o seu negócio, determine o custo e o tempo que você deseja investir para achar estes resultados e dê, à sua campanha, a chance de provar ou refutar os dados.

7. Resultados negativos ainda assim são resultados e podem ser bons:

Todos nós gostamos de ver resultados positivos quando se testa a validade de uma decisão baseada em dados. Contudo, resultados negativos podem ser importantes ou tanto ainda mais importantes. Identificar a ineficiência em uma campanha e eliminá-la é tão valioso quanto encontrar o que mais funciona. 

FONTE: Adnews