MARCAS FAMOSAS: A HISTÓRIA DA LACOSTE

Amarela. Rosa. Azul. Verde. Vermelha. Todas as cores do arco-íris. Uma combinação de tons quase surreal. Sempre com um pequeno “Crocodilo Verde” estampado no peito. As camisas pólos LACOSTE se tornaram um verdadeiro ícone clássico nos ambientes mais refinados do mundo, um símbolo de elegância e qualidade. Das quadras de tênis para o mundo, a marca francesa é um símbolo de classe há mais de sete décadas oferecendo roupas e acessórios para pessoas de bom gosto. E com seu estilo “unconventional chic” (algo como “chique não convencional”) a marca consegue a proeza de agradar ao público nas mais diferentes regiões do planeta.

A história

Tudo começou em 1927 quando o tenista francês Jean René Lacoste foi o principal responsável pela primeira vitória de seu país na Taça Davis e colecionou títulos nos famosos torneios de Roland Garros, Wimbledon e Forrest Hills. Durante estas competições ele foi apelidado de “Le Crocodile” pela agência de notícias Associated Press, após o tenista ter feito uma aposta com o capitão da equipe de tênis da França para Copa Davis. O técnico prometeu oferecer-lhe uma mala de crocodilo caso ele ganhasse um jogo importante para a sua equipe (ao lado de Jean Borotra, Henri Cochet e Jacques Brugnon, ele formava os famosos Mosqueteiros, que defenderam a França por seis torneios seguidos). O fim do campeonato trouxe duas vitórias para o tenista: arrebatou a taça dos americanos, vencendo o lendário Bill Tilden, e provou que sua trajetória de sucesso iria muito além das quadras. O público americano rapidamente adotou este apelido que representava a tenacidade e a agressividade que René demonstrou nas quadras de tênis: se movendo freneticamente em ziguezague e perseguindo sua presa sem cansar.

O amigo Robert George desenhou então para René um crocodilo que foi bordado na camisa que ele usava nas quadras de jogo. A camisa, em algodão com malha arejada e confortável, que absorvia perfeitamente a transpiração em climas mais quentes, tinha mangas curtas com gola e pequenos botões que iam do pescoço ao peito, e, era usada juntamente com um blazer azul-marinho, também desenhado por ele e com o símbolo do crocodilo. O uniforme inusitado apareceu pela primeira vez no Torneio Aberto dos Estados Unidos. Uma das espectadoras mais assíduas destes encontros esportivos da Copa Davis era a vencedora do aberto de Golfe da Grã-Bretanha, Simone Thion de la Chaume, que se tornaria esposa de René. Pouco anos depois, aos 25 anos, ele abandonou as quadras por causa de uma tuberculose e dedicou-se totalmente a uma idéia genial: fazer confortáveis camisas de malha para a prática do tênis e carimbá-las com o bichano que um dia deu a ele muita sorte.

Em 1933, juntamente com André Gillier, proprietário de uma das maiores fábricas francesas de roupas, ele fundou a La Chemise Lacoste para produzir e comercializar a camisa pólo bordada com o logotipo que tinha criado para seu uso pessoal nas quadras de tênis, bem como certo número de outros modelos de camisas concebidas para a prática do tênis, golfe e esportes marítimos, como por exemplo, o iatismo. Foi a primeira vez que uma marca estampou sua etiqueta do lado de fora da roupa, tornando o logotipo visível. Uma idéia que prosperou desde então. Essa primeira camisa foi batizada de LACOSTE L.12.12 (L representa LACOSTE, 1 é uma referência ao tecido original de algodão petit piquê, 2 significa a manga curta e o segundo 12 se relaciona com o número de protótipos que tiveram que ser produzidos até René ficar satisfeito com o resultado, dando uma perspectiva única sobre o sentido de perfeccionismo e abordagem de transmissão do desenho do campeão). A camisa era confeccionada em um tecido leve e fresco, que proporcionava mais conforto e resistência. A primeira camisa LACOSTE era branca, ligeiramente mais curta que as atuais, de mangas curtas, com colarinho de bordos cortados, confeccionada em um tecido emblemático, jérsei de piquê miúdo, e um crocodilo verde bordado na altura do coração.

A camisa LACOSTE constituiu imediatamente uma revolução junto aos jogadores de tênis da época, os quais vestiam durante os jogos, nessa altura, incômodas camisas de estilo clássico, em tecido tramado com duas teias, de mangas compridas. Imediatamente, virou um uniforme nas quadras francesas, e René, o garoto-propaganda perfeito. Rapidamente as camisetas pólo LACOSTE desbancaram as tradicionais camisas de colarinho duro, vendendo aproximadamente 300 mil unidades em 1939. O que havia de tão revolucionário na camisa? A qualidade da malha – leve, flexível, ventilada – e o desenho inovador. O algodão, proveniente do Egito, dos Estados Unidos e do Peru, o processo de elaboração do fio e a exigência de qualidade da fibra mostravam um pouco da importância do produto. Nesta época a empresa investiu no progresso e crescimento das vendas junto ao consumidor. Durante um bom tempo, ele só produziu camisas brancas, com um catálogo direcionado exclusivamente para tênis, golfe e iatismo. Com o início da Segunda Guerra Mundial, a empresa interrompeu a produção, retomando suas vendas ao mercado somente em 1946.

As exportações começaram em 1951 para a Itália, assim como a comercialização das versões coloridas das tradicionais camisas pólos. Celebridades adotaram a nova moda. Audrey Hepburn eternizou a dobradinha com calça capri. Jackie Kennedy usava dentro e fora das quadras. No ano seguinte a marca ingressou no enorme mercado americano com o início da exportação de seus produtos para o país. René revolucionou o mercado do tênis ao inventar em 1963 as raquetes feitas de aço tubular, muito superior às produzidas em madeira, extremamente pesadas. As raquetes eram distribuídas pela marca esportiva Wilson nos Estados Unidos. Este modelo de raquete ganhou 46 títulos em torneios do Grand Slam entre 1966 e 1978 e foi utilizada por tenistas famosos como Jimmy Connors e Billie Jean King. Foi também, em 1963, que seu filho mais velho, Bernard, assumiu o comando da empresa.

A partir dos anos 70, o crocodilo da LACOSTE estendeu-se a inúmeras peças, tanto no vestuário feminino (especialmente os tradicionais vestidos) como no masculino, além de acessórios, calçados e até perfumes. Somente em 1978 os produtos da marca começaram a ser distribuídos no Brasil. No ano de 1981 a empresa inaugurou a primeira Boutique LACOSTE do mundo, localizada na badalada Avenida Victor Hugo em Paris. Mas foi também nesta década que a marca francesa começou a perder participação de mercado: os clientes fiéis, principalmente pessoas ligadas aos esportes, estavam envelhecendo e a nova geração não encontrava atrativos nos modelos básicos oferecidos pela marca. Nas quadras, o crocodilo perdeu terreno para outras grifes que patrocinavam maciçamente atletas de grande destaque.

Na década de 90, a empresa iniciou uma expansão e modernização da sua rede de lojas, inaugurando em 1994 a primeira unidade na China; no ano seguinte as primeiras lojas nos Estados Unidos, localizadas nas badaladas Palm Beach e Bal Harbour, no estado da Flórida; além de lojas em Moscou e Nova York. Mas, foi também a partir desta década que a popularidade da marca LACOSTE entrou definitivamente em queda, até que o estilista francês Christophe Lemaire assumiu a direção criativa da marca em 2000. Rapidamente ele implantou uma nova filosofia e modernizou a imagem da marca, sem deixar de manter o estilo criado por René Lacoste. Isto incluiu a inauguração de mais lojas em cidades como Düsseldorf, Tóquio, Orlando, Istambul e Dallas, no ano de 2002; e no ano seguinte com a introdução de um novo e refinado conceito de decoração e design para suas boutiques.

Foi nesta época que a LACOSTE resolveu modernizar sua tradicional e clássica linha de produtos, surgindo assim outros itens: novas coleção para crianças e mulheres, calçados, novos e deliciosos perfumes, óculos, roupa íntima masculina, malas, sacolas, bolsas, mini vestidos e até uma coleção de cama, mesa e banho. Outra atitude importante foi a contratação de atletas renomados para serem embaixadores da marca pelo mundo como o tenista Andy Roddick, a golfista mexicana Lorena Ochoa e o golfista espanhol Jose-Maria Olazabal, além de patrocinar torneios importantes como o Aberto da Austrália (tênis) e várias etapas do circuito de golfe profissional. A marca chegou a ganhar as prateleiras da sofisticada boutique Colette, templo da moda dos modernos parisienses, com uma camisa pólo preta com jacaré prateado, em edição limitada. No mês de setembro de 2010, o português Felipe Oliveira Baptista assumiu o cargo de diretor criativo da marca substituindo Christophe Lemaire que foi para a sofisticada Hermès. Mas nessa época, a marca LACOSTE já estava totalmente modernizada e atenta às principais tendências da moda. Recentemente a marca francesa contratou o tenista Gustavo Kuerten como embaixador global. Foi desta maneira que o “Crocodilo” da LACOSTE tornou-se famoso no mundo inteiro.

A linha do tempo

1959

● Lançamento da coleção para crianças.

1960

● Lançamento dos shorts e das camisas pólos listradas, acrescentando mais produtos ao seu catálogo.

1963

● Criação do primeiro calçado para tênis com a marca francesa.

1968

● Firmou um contrato de licenciamento com Jean Patou para fabricação da colônia LACOSTE EAU de TOILETTE.

1974

● René inventa o “damper” que será utilizado nas raquetes LACOSTE de aço. Esta peça patenteada, situada na extremidade do cabo da raquete, absorve as vibrações ao mesmo tempo melhorando a precisão e aumentando a restituição de energia.

1981

● Lançamento de uma linha de óculo solares.

1984

● Lançamento de uma nova linha de produtos de perfumaria para homens juntamente com Jean Patou.

1985

● Criação de calçados para a prática do tênis, fabricados na França, seguida da criação de calçados para usar em embarcações (para a prática de iatismo), em 1986, e de calçados para outdoor (atividades ao ar livre) em 1988.

● Apresentação no Salão Náutico de Paris do barco LACOSTE 42 (o produto de maior dimensão assinado pela marca). Desenhado pelos arquitetos americanos Stephens et Sarkman, foi construído em edição limitada.

1988

● Lançamento da raquete EQUIJET. Pela sua forma especial, esta raquete aliava as vantagens do crivo pequeno às do crivo grande. O tenista Guy Forget ganhou a Copa Davis três anos mais tarde, em 1991, com esta raquete.

1993

● Assinatura de um acordo de licença com a sociedade suíça ROVENTA-HENEX para a concepção e fabricação de uma linha de relógios LACOSTE.

1995

● Criação de um novo conceito de mobiliário para as lojas LACOSTE, pelo decorador Yves Taralon.

1999

● Lançamento em setembro do primeiro perfume feminino, batizado de LACOSTE for WOMEN.

2000

● Lançamento da primeira linha de roupas íntimas masculinas.

● Lançamento da linha de malas, sacolas e bolsas em couro através de um acordo com a Samsonite.

2001

● Em julho, pela primeira vez em sua história, a LACOSTE decidiu desfilar em Paris, apresentando coleções para a estação Primavera-Verão. Desfilou uma coleção masculina elegante e esportiva, com tecidos mais nobres, inspirada no glamour dos anos 30. Na coleção feminina, pantalonas com transparência, malhas decotadas, calças e shorts com novíssimos shapes, sandálias recortadas e uma profusão de releituras de clássicos.

2002

● Lançamento mundial do perfume LACOSTE POUR HOMME com uma campanha publicitária de grande envergadura. Desde as primeiras semanas de lançamento, o perfume se tornou um best-seller nas perfumarias do mundo inteiro. A versão feminina foi lançada no ano seguinte.

2004

● Lançamento do perfume feminino TOUCH of PINK, personificado por Natasha Thomas, uma jovem cantora e modelo.

2005

● Lançamento do LACOSTE ESSENTIAL, uma fragrância que alia discrição e exuberância, frescura e conforto, classicismo e modernismo.

2006

● Lançamento do perfume LACOSTE INSPIRATION.

2007

● Lançamento de uma sofisticada linha de cama, mesa e banho.

2009

● A marca francesa ingressa na luta contra o câncer de mama ao lançar a linha feminina PINK CROC COLLECTION (camisas, bolsas, relógios, óculos e acessórios, todos na cor rosa), onde 10% das vendas eram revertidos para a instituição americana Breast Cancer Research Foundation.

● Lançamento do perfume masculino LACOSTE CHALLENGE, cuja campanha publicitária era estrelada pelo ator Hayden Christensen.

2010

● Lançamento do perfume masculino LACOSTE ESSENTIAL SPORT.

2012

● Lançamento da linha de perfumes masculinos EAU de LACOSTE L.12.12, composta por três fragrâncias: Blanc, Bleu e Vert, que capturam a sensação refrescante, leveza e frescor.

A famosa camisa polo

A partir do ano 2000 a LACOSTE se modernizou e ganhou um tom mais jovial, contudo sem perder a elegância e a identidade. Suas famosas e clássicas camisas pólo, um verdadeiro ícone da marca, também: novas cores foram criadas, a modelagem ficou mais estreita, mais justa e curta, ganhando até modelo estonado. Isso sem contar a linha feminina. Cada pólo da grife francesa tem um preço médio de aproximadamente €65 na Europa, US$ 75 nos Estados Unidos e R$ 200 no Brasil. O seu custo deve-se ao processo de fabricação: são usados mais de 20 quilômetros de fio de algodão para cada camisa e o processo de tingimento leva mais de 12 horas para ser completado. Uma das maiores evoluções da camisa pólo foi o modelo “pique strech”, uma mescla formada por 94% de algodão e 6% de elastano. O tecido diferenciado proporciona mais conforto, leveza e uma real liberdade de movimentos para quem veste a camisa pólo LACOSTE. O material possibilita também uma maior criatividade e permite conceber uma linha mais atual. Atualmente as camisas pólos são vendidas em mais de 60 cores.

A reinterpretação do crocodilo

Como parte da estratégia de rejuvenescimento da marca, a empresa lançou no mercado em 2010 a LACOSTE L!VE, uma marca (ou linha, como muitos queiram) que aposta no conceito jovem e urbano e mistura o estilo original da LACOSTE com a arte de rua das grandes cidades mundiais. Essa linha oferece coleções masculina e feminina com acessórios, calçados, calças, casacos e jaquetas, com modelagens mais ajustadas, para um público alvo entre 15 e 25 anos. A LACOSTE L!VE foi criada para brincar com os clássicos e reinventar o futuro. E para reforçar sua identidade e criar uma imagem própria e exclusiva perante o público, a LACOSTE L!VE decidiu investir em uma estratégia diferenciada para suas lojas e apostou no marketing sensorial para conquistar os jovens consumidores, transmitindo sua identidade, conceito, valores e atributos por meio de impulsos que mexem com os sentidos do ser humano e torna mais agradável a experiência da compra.

Essas lojas também investiram em uma com uma atmosfera descontraída e decoração diferenciada, substituindo os tradicionais manequins por painéis magnéticos; araras giratórias para melhor exposição dos produtos; adesivos coloridos no piso que rementem a uma quadra; equipamentos eletrônicos de última geração; e até mesas de pebolim para que seus clientes se divirtam. A primeira boutique LACOSTE L!VE foi inaugurada em setembro de 2010, no descolado bairro do Soho, em Nova York. Já com mais de 40 lojas espalhadas pelo mundo, em 2012 a marca inaugurou a 1ª unidade no Brasil da LACOSTE L!VE, localizada no Shopping JK Iguatemi, em São Paulo.

Lacoste: 1933 vs. 2083

Em 2008, para celebrar 75 anos da marca, a empresa lançou uma campanha publicitária especial e um site (lacoste-future.com) com design futurista. O tema principal era mostrar os esportes, no caso o tênis, daqui á 75 anos, ou seja, no ano de 2083. Em poucos segundos a LACOSTE contava, através de uma linha do tempo, sua rica trajetória até como seria seu futuro. Para assistir ao filme clique no ícone abaixo.

  

A evolução visual

Na onda de inovações que a marca viveu na última década, até o famoso crocodilo passou por uma plástica. Em 2002, Clément Derock, diretor de criação da agência Seenk, suavizou o traço caricato do desenho: alongou a boca e emagreceu a silhueta. Quase 70 anos depois de virar estrela, o pequeno réptil se adequou às mudanças dos tempos.

Os slogans 
Unconventional Chic. (2011) 
Un Peu d’Air Sur Terre. (2001) 
Expression Through style.

Dados corporativos

● Origem: França

● Fundação: 1933

● Fundador: René Lacoste e André Gillier

● Sede mundial: Paris

● Proprietário da marca: Lacoste S.A.

● Capital aberto: Não

● Chairman: Michel Lacoste

● CEO: Christophe Chenut

● Diretor artístico: Felipe Oliveira Baptista

● Faturamento: €1.6 bilhões (2011)

● Lucro: Não divulgado

● Lojas: 1.200

● Presença global: 114 países

● Presença no Brasil: Sim (84 lojas)

● Principais mercados: Estados Unidos, França, Itália e China

● Funcionários: 3.000

● Segmento: Moda luxo e esportiva

● Principais produtos: Roupas, acessórios esportivos e perfumes

● Concorrentes diretos: Polo Raplh Lauren, Paul & Shark e Gant 

● Ícones: O crocodilo do logotipo e as camisas polos

● Slogan: Unconventional Chic.

● Website: www.lacoste.com

A marca no mundo

A marca está presente em 114 países ao redor do mundo, contando com aproximadamente 1.200 lojas próprias e tendo seus produtos vendidos em mais de 2.500 pontos de vendas que incluem lojas licenciadas, lojas de departamentos e grandes magazines. 41% de suas lojas estão localizadas na Europa e outros 26% nas Américas. Em 2011 a marca francesa bateu recorde de faturamento (€1.6 bilhões), tendo em roupas (60%) e calçados (17%) seus itens mais vendidos.

Você sabia?

● Todos os anos mais de 60 milhões de itens são vendidos sob o nome LACOSTE. Isto equivale a dois itens da marca vendidos a cada segundo.

● Alertada contra o volume absurdo de 3.5 milhões de artigos falsificados, a LACOSTE gasta a mesma quantidade de euros por ano para proteger a marca, checar os mercados, coletar e processar informações até tomar providências legais.

● Em 2011 a marca francesa tentou proibir que Anders Behring Breivik, um norueguês que matou 77 pessoas em Oslo no dia 22 de julho, continuasse utilizando suas camisas nas idas ao tribunal, quando era exaustivamente fotografado. A escolha do atirador norueguês por blusas da LACOSTE se transformou em um verdadeiro pesadelo para a grife francesa, causando enorme indignação por parte da empresa. Além de usar as roupas “do jacarezinho”, o atirador chegou a citar a grife em seu manifesto online, dizendo que “pessoas refinadas como ele deveriam usar marcas como a Lacoste”.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Time e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

FONTE:mundodasmarcas