Já ficou até batido dizer que a globalização e a internet colocaram pessoas e culturas de todo o mundo em contato, mas ainda não está claro - especialmente nas empresas - o que fazer para atingir todos esses mercados.
O trabalho de Dan Dennehy, professor da Joseph M. Katz Graduate School of Business, da University of Pittsburgh, visa provocar insights nos profissionais de marketing sobre o que é próprio do ser humano - portanto, comum a todas as culturas - e o que é particular de um povo específico.
Dennehy esteve no Brasil em junho, para ministrar a disciplina de gestão de marca no MBA que a Katz oferece em três cidades simultaneamente: Pittsburgh, nos Estados Unidos; Praga, na República Tcheca; e São Paulo. O curso é complementado por fóruns executivos globais, que acontecem em três momentos, nos quais os profissionais se encontram todos em uma dessas cidades.
Nesta entrevista exclusiva para o Portal HSM, ele fala sobre sua experiência em gestão de marcas e mostra como a antropologia pode ajudar o profissional de marketing a conhecer melhor seu cliente.
Como o sr. vê o marketing nesse contexto atual, com empresas atuando em tantos países diferentes?
Em primeiro lugar, é preciso saber que existem questões para as quais não há regras, portanto estão em toda parte. Contudo, no contexto global, também existem muitas dimensões que não nos deixam generalizar. Ou seja, o básico é igual e pode existir uma customização para cada mercado.
Por exemplo: o plástico é uma commodity usada na fabricação de milhares de produtos. No mundo, existem uns quatro ou cinco fornecedores desse mesmo plástico, que é trabalhado de maneira diferente em cada produto. Com isso, começou a surgir até a cooperação entre concorrentes: se eu trabalho com um tipo de produto em um país e meu concorrente faz outro em outro lugar, aproveitamos essas instalações e fabricamos para nossos concorrentes, enquanto eles fabricam para nós.
Como isso se relaciona às marcas?
Marcas globais perceberam isso e começaram a adquirir marcas locais, o que as colocam mais perto dos consumidores locais. Isso está acontecendo muito na Índia e no México, mas me parece que o Brasil protege mais as marcas locais e eu considero essa medida inteligente. Hoje o Brasil se prepara para organizar a Copa do Mundo e a Olimpíada, e vai precisar divulgar suas marcas locais para o mundo. Na posição que o Brasil está hoje no mundo, uma marca brasileira tem tudo para se tornar global.
Como um profissional de marketing, especialmente em uma empresa global, se posiciona diante das diferentes culturas, em cada país onde atua?
Acredito que a palavra chave aqui é humildade diante daquilo que ele não sabe. Meu papel como professor nesse caso é muito interessante, porque faço perguntas - e não necessariamente tenho as respostas. É o executivo quem tem de ir atrás delas.
O estudo da antropologia atualmente está sendo fundamental. Os antropólogos interagem com as pessoas e o ambiente, sem interferir neles. Sem mudar os resultados. E hoje as pesquisas, as análises, precisam ser muito mais qualitativas do que quantitativas. Não adianta ter dados para criar modelos a serem reproduzidos. Isso é o que já fazemos. Está na hora de mudar as perguntas e ser transacional. Pois se trabalho com marketing, quero criar uma marca que o consumidor deseje, e não que ele compre porque está na promoção. Os números podem destruir o valor da marca, transformando-as em commodities. Precisamos de menos números e de mais compreensão sobre o mundo ilógico do consumidor.
Como o sr. vê a cultura brasileira nesse contexto?
Não sou um grande especialista, mas tive bastante contato com culturas hispânicas: morei muitos anos em Porto Rico e conheço Cuba e México, então sei que a cultura brasileira se assemelha à hispânica na celebração do momento, da vida. São culturas que planejam grandes festas, grandes momentos de celebração. No México, a Igreja abraçou a religião pagã e incorporou várias festas que hoje são parte da cultura. É nesse tipo de coisa que o profissional que trabalha com marcas precisa pensar. Podemos definir marketing como a área que entende os valores humanos mais profundos e traz isso à tona em forma de produtos e anúncios.
Por isso é que precisamos ficar atentos, por exemplo, a quem influencia o poder de compra. Hoje a maioria dos anúncios de carros é feita para os homens, mas nos Estados Unidos já se sabe que a compra de um carro, em 60% dos casos, é influenciada pela mulher. O maior desastre para um profissional de marketing é presumir que já sabe. O ser humano tem dificuldade para tolerar a ambiguidade e, no mundo atual, em que tudo é imprevisível, cria pesquisas e estatísticas para lidar com isso. Mas, para o marketing, o que importa não é o que sei, mas o que não sei.
FONTE: Entrevista publicada no Blog do Portal HSM
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