Convencionou-se, sabe-se lá porque, que o monitoramento de mídias sociais serve para formatar uma espécie de panorama sobre a saúde ou o estado de uma marca em um determinado momento. Ou seja: na somatória de milhares de menções, consegue-se determinar a parcela positiva, negativa, os principais temas falados, o engajamento e toda uma gama de índices e KPIs extraídos a partir de representações matemáticas mais ou menos óbvias.
Nada disso é errado, claro. Mas, em um mercado altamente competitivo e dinâmico, é uma leitura no mínimo insuficiente para que uma marca consiga não só se enxergar, mas também enxergar o caminho que deve seguir.
Quando uma marca investe em mídia na Web, em peças virais ou em uma produção de conteúdo para Twitter, Facebook ou qualquer outra rede, ela costuma buscar o óbvio: influenciar o usuário de forma direta na imagem que ele faz dela.
E esse objetivo, extremamente antenado com o mundo em que vivemos, faz total sentido: quanto mais o usuário acreditar (e compartilhar) que a marca seja o que ela afirma ser, mais sucesso ela terá em sua estratégia de marketing e comunicação. A questão passa a ser como, então, medir esse sucesso?
É aqui que entra o Índice de Influência Social, que, em termos gerais, baseia-se nos seguintes ingredientes:
- > Posts Próprios: Quando a marca faz qualquer tipo de postagem em redes sociais, ela está buscando influenciar o seu usuário de alguma forma. A quantificação desse volume total de posts feitos em todas as redes, portanto, é essencial para se medir o esforço.
- > Posts Influenciados: Quando um usuário demonstra algum tipo de engajamento com o post da marca (seja curtindo, compartilhando, comentando, retuitando etc.), ele está se mostrando influenciado por ela (de alguma forma).
- > Menções à Marca: Naturalmente, a presença de uma marca na rede não é, nem de longe, restrita ao seu ecossistema direto de postagens. Na maior parte, há usuários que falam dela sem nenhum tipo de relação direta estabelecida. Não é por outro motivo, diga-se de passagem, que o cálculo de influência se mostra tão importante. É esse total de menções feitas sobre uma determinada marca na somatória de redes sociais que deve ser considerado aqui.
- > Menções ao Segmento: Finalmente, há ainda o segmento em que a marca atua. Por exemplo: se o alvo do monitoramento for uma marca de sabonete, pode-se considerar que o segmento é de “higiene pessoal”, que deve ser monitorado em sua íntegra. Cabe aqui uma observação: nem toda marca tem verba para monitorar o segmento em que ela atua, pois isso costuma envolver a captação de, potencialmente, centenas de milhares de menções por mês. Esse monitoramento pode não ser essencial para se medir a influência da marca em sua própria imagem mas, se o objetivo dela for ambicioso (como se tornar top-of-mind absoluta em um mercado), isso certamente será importante.
A partir dessa coleta de dados, já é possível calcular o Índice de Influência Social de duas maneiras distintas:
Influência Social da Marca em sua Imagem = (Posts próprios + Posts influenciados)/ Menções à Marca
Influência Social da Marca em seu Segmento = (Posts próprios + Posts influenciados)/ Menções ao Segmento
Usos práticos
Imagine que uma marca fez, em um determinado mês, um total de 50 posts em redes sociais e teve uma somatória de 450 posts influenciados (curtidas, compartilhadas, comentários etc.).
Em paralelo, o mesmo mês detectou um total de 5 mil menções à marca, que pertence a um mercado que, por sua vez, teve 100 mil menções.
Por aplicação direta das fórmulas acima, isso significa que 10% do total de menções à marca foi diretamente influenciado por ela e que 0,5% do mercado recebeu essa influência.
E quais os objetivos de qualquer marca? Ampliar esses índices – principalmente o relacionado à sua imagem, uma vez que isso dará a ela mais “segurança de resultados positivos” em ações de marketing e mais “controle” em eventuais crises que atravessem o seu caminho.
Mas a grande utilidade desses índices é justamente a possibilidade de se quantificar a influência, estabelecendo uma linha de base e permitindo um acompanhamento semanal ou mensal de sua evolução, bem como o direcionamento de toda e qualquer ação de marketing social.
Se o Facebook for um elemento forte da estratégia, por exemplo, a postagem de conteúdos que induzam ao engajamento certamente contribuirá de forma decisiva, impondo um controle muito mais rígido sobre isso. Haverá como se calcular metas plausíveis de engajamento e influência, buscando uma evolução quase que científica de presença social.
O bom senso
Como qualquer índice, claro, esse também deve ser usado com bom senso. Se uma marca tiver, concentrada em sua Fan Page, um engajamento poderosíssimo em uma base mínima de fãs, isso pode gerar um viés altamente prejudicial na interpretação.
Se, no exemplo dado acima, os 450 posts influenciados tiverem todos sido concentrados em uma Fan Page com 500 fãs, isso significa que, na prática, os 10% de influência da marca estarão sendo exercidos sobre uma base mínima de consumidores. Não que isso seja unicamente negativo: afinal, a sua estratégia de engajamento estará se provando altamente eficaz, muito embora a estratégia de crescimento esteja fraca.
Seu papel, nesse caso, será ampliar a presença tanto no Facebook quanto em outras redes.
Na medida em que diferentes marcas passarem a trabalhar a influência em suas diferentes realidades, é possível (provável e saudável) que novas leituras surjam – como uma separação entre redes ou entre posts positivos, negativos ou neutros no cálculo mais preciso da influência, para citar apenas alguns exemplos.
O importante é que, seja com qual for o nível de sofisticação, se estará quantificando uma presença de marca sob uma ótica muito mais prática e ativa do que se costuma fazer, gerando insumos diretos e em tempo real para guiar a estratégia de conteúdo e fortalecer o posicionamento social em um cenário em que este é cada vez mais fundamental para o sucesso.
FONTE: IDGNOW
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